Det grønne energi forbrug er svært

Forskellen mellem holdning og handling er stor, når det kommer til energirigtigt, miljøvenligt eller grønt forbrug. Vi ved godt, at vi skal tænke os om og gøre en indsats, men når hverdagen kører på fyldt drøn, er det svært at sikre, at hver enkel forbrugsbeslutning er energirigtig.

Af Louise Byg Kongsholm, fremtidsforsker og ejer af pej gruppen, scandinavian trend institute

Emner som bæredygtighed, økologi, miljøvenlig, energirigtig, grønt mv. er komplekse og svære at forstå. Det er første udfordring. Hvad betyder det egentlig at være bæredygtig? Hvor meget skal der til, for at noget er miljøvenligt? Og hvilken effekt har grønt forbrug på klimaet? Store spørgsmål som for en helt almindelig forbruger er umulige at analysere og finde svar på. Forståelsen af de komplekse emner bliver i stedet baseret på de hurtige overskrifter i aviserne, lette diskussioner i radioprogrammer eller samtaler hen over frokostbordet på arbejde. Med minimal forståelse af komplekse problemstillinger er det svært at gennemskue, om og hvordan en ændret adfærd kan have en positiv indvirkning. Når forbrug samtidig handler meget om fastgroede vaner, som er svære at ændre, er udfordringen endnu større.

Løsningen på udfordringen er at gøre det komplekse simpelt. De store emner skal kommunikeres i pixibogsformat, hvor alle kan være med, og hvor alle de komplekse detaljer parkeres til fordel for klare budskaber. Der skal kommunikeres med meget få ord, med enkle budskaber og motiverende billeder og meget gerne med angivelse konkrete effekter for den enkelte. Hvis energirigtigt forbrug ikke kun handler om noget diffust, men om noget konkret er det nemmere at forstå.

Den anden udfordring er selve kernen i det åbenlyse mismatch mellem holdning og handling. Forbrugerne har måske nok fanget nogle af budskaberne og er klar over, at der skal tænkes og handles anderledes. Men det er umuligt at gøre det i en travl hverdag, hvor der ikke er tid og overskud til ændringer af vaner og forbrugsmønster.

En moderne forbruger træffer mere end 2.000 beslutninger hver dag fra de står op, til de går i seng, og de presser 27 timers aktiviteter ind i 24 timer. Med alt for mange beslutninger og alt for lidt tid er der slet ikke overskud til komplekse problemstillinger, lange beslutningsprocesser og forsøg på ændring af vaner. Mismatchet mellem viden om, at noget skal ændres og den manglende evne til rent faktisk at gøre det kaldes kognitiv dissonans og kan give fysisk og mentalt ubehag hos de fleste.

Løsningen på udfordringen er næsten det samme som i den første udfordring; at gøre det komplekse simpelt. En forbruger, der er fanget i et mismatch mellem holdning og handling har brug for hjælp til helt konkrete adfærdsændringer, der kan give lidt bedre samvittighed og give fornemmelsen af, at så man i det mindste gør et eller andet. Det kan være noget så simpelt som at holde op med at bruge plastikposer og skifte til stofposer, at købe de madvarer der er sat ned i butikkerne i kampen mod madspild eller skifte til en mere klimavenlig strømleverandør. Det er også her begrebet og disciplinen nudging er interessant – altså at man langsomt, blødt og venligt, skubber forbrugeren i den rigtige retning.

En tredje udfordring som er værd at nævne, er forbrugernes lave tillid til autoriteter. Man taler om politikerlede, nyhedsforvirring, fake news og de fleste har gennemskuet, at der altid er andre interesser bag overskrifter, analyser og rapporter. Løftede pegefingre, dommedagsprofetier og trusler preller af på en forbruger, som gennem det seneste årti er blevet immun overfor den slags kommunikation.

Løsningen på denne tredje udfordring er åben og ærlig kommunikation, et skifte fra dikterende til involverende kommunikation og endnu engang; simple budskaber som alle kan forstå, uden skjulte budskaber eller agendaer.

Hvad er grøn strøm?

Hvad vil det sige at vælge grøn strøm, hvor kommer den fra, og er der forskel på den?